نرخ بازگشت سرمایه (ROI) : ابزارهای تجارت و کسب و کار

 

بازاریابها زیر فشار فزاینده ای برای نشان دادن بازگشت سرمایه می باشند، اما واقعاً چگونه می توانیم از این ابزار به صورت ملموس استفاده کنیم و شاخص های این اندازه گیری تا چه اندازه اعتبار دارند؟

پیمایش های اخیر موسسه Forrester و Jupiter/Verse بیانگر این است که تعداد زیادی از مدیران ارشد بازاریابی شدیداً در مورد توجیه عاقلانه بودن هزینه های بازاریابی، تحت فشار قرار دارند. اما نگرانی از جائی دیگر است. بیشتر مدیران بازاریابی با اینکه در مورد نیاز به بهبود و پیشرفت تردید ندارند، اما راجع به شاخص ROI با ابهامات فراوانی مواجه می باشند.....

سالها از دورانی که بودجه بازاریابی و تبلیغات مبتنی بر درصدی از فروش تعیین می گردید، گذشته است. این رویکرد نه تنها با مقداری منطق استراتژیک مبنی بر توجیه هزینه های تبلیغاتی ،ارتباط اجرائی وزن تبلیغات در برابر فروش را برعکس نموده است، بلکه کفه ترازو به سمت مدیران ارشد مالی سنگینی کرده و آنان توانسته اند از این روند به صرفه جوئی های مالی اقدام نمایند. چالش کنونی بر سر نمایش یک بردار سینوسی با شیب مثبت از بازگشت سرمایه نه تنها در برنامه های بازاریابی و تبلیغات، بلکه در کلیه اجزاء این حوزه می باشد.

برای اندازه گیری ROI ، ابزارهای فراوانی نظیر پاسخ های مستقیم و بازاریابی پژوهشی، یا ابزارهای رسانه ای و GRPs که می تواند به رفتار خرید لینک شود، وجود دارد. در حال حاضر دو ابزار مهم و مطرح در جعبه ابزار ROI وجود دارد، یکی مدل اکونومتریک (aka media/marketing mix modeling)، و دیگری پانل ها می باشند.

مدل اکونومتریک

استفاده از اکونومتریک برای پیش بینی اثرات کانالهای رسانه ای مختلف بر فروش یک برند خاص یا تعیین سهم بازار آتی، کار جدیدی نیست.آقای Rolf Speetzen از انتشارات Axel Springer publishing پانزده سال پیش در آلمان طی سمپوزیوم Worldwide Readership Research به ارائه Werbewert یا "فرمول اثرگذاری" پرداخت. این مدل برای هزینه های تبلیغات در کانالهای اصلی رسانه ای (چاپی، رادیوئی، تلویزیونی، محیطی)، قیمت گذاری، و توزیع برند، مورد استفاده قرار گرفته است. معدودی از مدیران بازاریابی و تبلیغات به پیچیدگی های ریاضی این مدل فائق آمدند و آن را مورد بهره برداری قرار دادند اما متأسفانه کاربرد این مدل رواج نیافت.

مدل آمیزه های بازاریابی(یا زیر مجموعه های آن، نظیر مدل آمیزه های رسانه ایMedia mix ) به کمّی کردن کارآئی هر عنصر بازاریابی( یا تبلیغات) به نسبت بخشهائی از فروش و غالباً فاکتورهای غیر بازاریابی مثل الگوهای آب و هوائی یا تغییرات در اعتماد مشتری، می پردازد. مدل های موفق اصولاً بر داده های جمع آوری شده در دوره های هفته ای، طی دو تا سه سال متکی می باشند.

بسیاری از کارشناسان با استفاده از مدلهای قدیمی مسئله ای ندارند. آقای Frank Harrison مدیر بخش منابع استراتژیک مؤسسه ZenithOptimedia که به متولی ROI شهرت دارد می گوید : "تمامی رفتار بنی آدم متأثر از آنچیزی است که در گذشته اتفاق افتاده است". وی ادامه می دهد : "داستان بر سر این است که چگونه می توان آینده را با استفاده از داده ها ی گذشته، هرچه دقیق تر پیش بینی کرد. با اینحال هر وقت پیش بینی کنندگان وضع هوا توانستند وضع هوا را درست پیش بینی کنند، مدیران بازاریابی و تبلیغات نیز خواهند توانست اثرات برنامه های خود بر فروش را درست پیش بینی کنند". آقای Mark Liberman، مدیر ارشد اجرائی شرکت TRA واقع در نیویورک اظهار می دارد: "عده ای تصور می کنند که این مدل قادر به پیش بینی دقیق و قابل اعتماد در مورد اثرات تحولات شدید در بازار نمی باشد". وی همچنین ادامه می دهد: "با توجه به سیکل تحولات و سرعت تغییرات در شرایط فعلی، زمان حال در مقایسه با سالهای پیشین خیلی سریعتر به زمان گذشته تبدیل می گردد و این مسئله حاکی از به کارگیری داده های بسیار جدید از بازار، فارغ از اینکه کدام متدولوژی و مدل را استفاده می نمائیم، می باشد".

آقای John Marinopoulos ، مدیر عامل شرکت استرالیائی Strategic Intelligence Group حتی اشکال اساسی تری را طرح می نماید: "زمانی که تحقیقات، سازمان را متوجه جریانهای مهم دانش می نماید، بسیاری افراد ابزارهای اندازه گیری ROI را با پارادیم قدیمی مورد استفاده قرار می د هند. مدل امروزی کاملاً متفاوت است و باید هر دو دانش موجود در سازمان و جریان جدید دانش سرازیر شده به سازمان را اندازه گیری نماید. من همیشه چنانچه 'سری ابزارهای هوشمندی' ( نه مجموعه داده ها)ی ایجاد شده در اثر دانش موجود و یا دانش فراهم آورده شده برای حل مسائل موجود و نیز افزایش ایده پروری در سازمان مهم باشد، به ارزیابی ROI می پردازم".

یکی از امتیازهای مدل اکونومتریک در از بین بردن تأثیر متغیرهای فردی – یک منفعت حیاتی در هنگام اندازه گیری کمپین های تبلیغاتی چند کاناله امروزی – می باشد. آقای Harrison اظهار می نمود:"با فراهم آوردن داده ها و نیز متغیر ها به اندازه کافی، می توان تأثیرات احتمالی فاکتورهای مختلف اثر گذار بر فروش را کنترل کرد. محدودیتی برای اعمال متغیرها وجود ندارد و در این عصر دیجیتال، داده های فراوانی را در مورد بسیاری از کانالهای تبلیغاتی می توان جمع آوری نمود". البته به نظر می رسد که وی فرد بسیار خوشبینی باشد. هر مدل تنها به اندازه متغیرهائی که دخیل می نماید، خوب است و این متغیرها نیز غالباً همانهائی هستند که عوامل تبلیغاتی آماده دارند و عوامل بازاریابی قاعدتاً فاقد آن می باشند.

موضوع دیگری که در مورد اکونومتریک قابل توجه می باشد، اثرات کوتاه مدت و دراز مدت تبلیغات و مطالبی نظیر آنچه که Dick Wittink از دانشکده مدیریت دانشگاه Yale می گوید: "مدلها توان محدودی در پیش بینی دارند و مقدمتاً برای پیش بینی های کوتاه مدت و نه بلند مدت مفید هستند"، است. دیدگاهی که Harrison با آن مخالف است و معتقد است که از اکونومتریک برای اندازه گیری ارزش برند (Brank Equity) برای یک دوره پنج ساله می توان استفاده کرد.

روش پانل منبع واحد (Single – Source)

پانل های منبع واحد یا پایگاههای داده های کارت وفاداری ( مانند فروشگاههای زنجیره ای Tesco در انگلستان)، به بازاریاب ها کمک می کند تا مشخصات و رفتار مشتریان شان را عمیقاً مورد تحلیل قرار دهند. با اینحال پانل ها بایستی در گستره ای وسیع و برای برندهای بزرگ مورد استفاده قرار گیرند.

ترکیب داده های خرید با اطلاعات رسانه ای از اهداف پروژه ناموفق Apollo در ایالات متحده بوده است. به مدت کمی پس از این شکست، TRA با کاهش اعتبار خود مواجه گردید. هم اکنون پانل قدرتمند 000/370 نفری TRA، (اگرچه به تفصیل) اما صرفاً بر بینندگان تلویزیون متمرکز است. اصولاً به این دلیل که برندهای FMCG دارای بیشترین تبلیغات تلویزیونی می باشند. برخی از بهترین نمایندگیها نظیر Starcom Mediavest نیز به این روش روی آورده اند. پانل منبع واحد مناسبترین و بهترین روشی است که برای اندازه گیری ROI تبلیغات وجود دارد. ترکیب ماهیت تبلیغات رسانه ای با داده های برگرفته شده از رفتار خریدار در سطح خانه داران به اندازه گیری واقعی و نه تخمینی{مانند مدل ترکیب داده ها (Data Fusion) یا مدل آمیزه رسانه ای (Media Mix)}، می انجامد. آقای Liberman اظهار میدارد: "مدل آمیزه رسانه ای صرفاً می تواند نشان دهد که تلویزیون تا چه اندازه در کمپین مفید عمل کرده است. اما به هیچوجه پاسخگوی بهبود این عملکرد نمی تواند باشد". Marinopoulos نیز به مدل پانل منبع واحد روی آورده است و بی شباهت به بسیاری از بازاریابهای آمریکائی، اتصال منابع داده ای گوناگون را تشویق می نماید.

هیچ روش کامل و بدون نقصی وجود ندارد

آقای Tim Ambler از مدیران ارشد مدرسه عالی بازرگانی لندن(London Business School) ، در نشریه Admap مقاله ای منتشر کرد تحت عنوان : مدل نرخ بازگشت سرمایه دیگر مرده است: حالا آن را بخرید (ROI is dead: now buy it ). دو سال بعد وی به همراه نویسنده همکارش پروفسور John Roberts ، از مدرسه فارغ التحصیلان مدیریت استرالیا به نگارش مقاله مشابه دیگری در نشریه MSI Report اقدام نمود. وی طی این مقاله اظهار نمود که شرکتها به تعداد اهدافی که دارند نیازمند شاخصهای اندازه گیری عملکرد فعالیتهای بازاریابی بخصوص در زمینه کوتاه مدت به منظور بقاء و دراز مدت در راستای رشد می باشند. ROI برای اندازه گیری هرتک فعالیت بسیار مناسب است و می توان در اینگونه فعالیتها تفاوت نتایج درآمدهای آتی و ارزش فعلی را به منظور ارزیابی پروژه های سرمایه ای مورد توجه قرار داد.

با اینحال فعالیتهای بازاریابی چه در کوتاه مدت و یا برای دراز مدت، نیازمند سرمایه گذاری مستمر می باشد. جایگاه فعلی شرکتها در اذهان مشتریان، نتیجه و اثرات سرمایه گذاری سالها پیش این شرکتها بر روی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی می باشد. اگر بازگشت آن سرمایه گذاریها پس از یکسال مورد ارزیابی قرار گرفته بود، آنگاه ارزش واقعی آنها می توانست ارزیابی گردد.

Ambler و Robert اظهار می دارند که :"تخمین ارزش برند در آینده، کار ROI نیست". یکی دیگر از اعتراضات آنان به بازگشت سرمایه در فعالیتهای بازاریابی، شاه کلید شدن آن است زیرا این مطلب می تواند "موجب کاهش سطح عملکرد و بهینه این فعالیت گردد". فروش بیشتر در فراتر از یک نقطه خاص، البته با نرخی رو به کاهش هنوز سود آوری خواهد داشت "بدینترتیب نقطه ماکزیمم ROI به قبل از نقطه ماکزیمم سود رسیده است". حتی می توان استدلال نمود که کاهش هزینه های تبلیغات تا صفربه بیشترین ROI می انجامد: هزینه ها تا 100% کاهش می یابد در حالیکه فروش صرفاً 10 تا 15 درصد حداقل در طی سال اول کاهش می یابد. شاخص ROI "به کاهش سطح عملکرد و کوتاه مدت نگری دامن می زند. لذا استفاده اندیشمندانه از آن در بازاریابی نیازمند حجم بالائی از قضاوت و فرآیندها و دیگر شاخص ها می باشد که بهره اصلی از آن را تحت الشعاع قرار می دهد.

یک رویکرد منفعت جویانه

آقای Harrison از شرکت ZenithOptimedia همچنین اظهار می دارد: هیچ روش بدون نقصی وجود ندارد با اینحال تعداد متنوعی از روشهای سودمند هستند که می توانند متأثر از شرایط خاصی که برند درآن قرار دارد، یاری دهنده باشند.

وقتی از Christine McCauley مدیر واحد برنامه ریزی مصرف جهانی در شرکت Diageo راجع به ابزارهائی که برای اندازه گیری اثربخشی فعالیتهایشان سئوال شد، ایشان به ارائه نظرات مدیران ارشد بازاریابی این شرکت در آخرین کنفرانسWARC پرداختند که طیفی از مدل اکونومتریک تا ردگیری برند(Brand Tracking) ، پیش آزمایش، و قضاوت خوب را شامل می شد. در عین حال آنها در مورد اینکه کدام برندهای دارای ROI به اثبات رسیده، بایستی در تخصیص بودجه به خودشان اولویت داشته باشند به توافق رسیده اند. بسیاری گزارش داده اند که اندازه گیری بازگشت سرمایه گران است و نتایج از اعتبار لازم برخوردار نمی باشد.

مدل اکونومتریک فقط به اندازه نتایجی که حاصل می نماید خوب است. اما در حد یک علم تمام عیار. بخصوص که اندازه گیری بازگشت سرمایه همیشه در طی یک سال محقق نمی گردد و تبلیغات Diageo غالباً در مورد ساخت برندها در دراز مدت می باشد. اظهارات وی بایستی در مورد تعریف اثربخشی رمزگشائی شود زیرا که فرضیه های فراوان و بعضاً متناقضی در خصوص عملکرد تبلیغات، و تمرکز بر اینکه پیام به درستی به مخاطبان رسیده است و آنچه توسط این مخاطبان دریافت گردیده همانچیزی است که منظور و هدف تبلیغات بوده، وجود دارد که نگرانی برای بازگشت مالی را تحت الشعاع قرار می دهد. طبق اظهار McCualey "ترکیبی از داده ها، درک عمیق از مصرف کنندگان و برندها، و قضاوت لازم است تا اثربخشی نسبی ارتباطات به درستی فهمیده شود".

آقای William Siegel از مؤسسه Longwoods International در کنفرانس 2005 اندازه گیری چند رسانه ای ایزومار گفت : "اتکاء بیش ازحد بر مدلهای آماری به واقع می تواند بسیاری از داده های مورد نیازمان نظیر درک احساسات، عواطف، و نگرشهای مردم در مورد برندها را مورد اغماض قرار دهد. تطبیق اجباری یک مدل آماری خطی بر یک مسئله غیر خطی نظیر رفتار مصرف کننده، راه حل خوبی نیست". بدبختانه چه بخواهید یا نه، تنها راهی که بازاریابها می توانند به طوری اثربخش با مدیران ارشد مالی و مدیران ارشد اجرائی، ارتباط برقرار نمایند، استفاده از شاخص هائی است که بتواند به زبان مالی سخن بگوید و لذا این مباحث نمی تواند از توجه به ROI بکاهد، بلکه انتظار آن است که بر قوام و کارآئی آن بیفزاید.

 

گردآوری:گروه سبک زندگی سیمرغ

www.seemorgh.com/lifestyle

منبع:salary.persianblog.ir

 

 

مطالب پیشنهادی:

 بازارفارکس (Forex) چیست؟