نگاهی به حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات برندها و چالش‌های آن

سلبریتی یا محصول؛ مساله این است

 
دنیای تبلیغات با همه پیچیدگی ها و ظرایف خود، بر پایه یک اصل اساسی بنا شده و آن هم فروش کالا یا خدمات مورد نظر به جامعه هدف است. برای اینکه بتوانید جامعه هدف را علاقه مند به خدمات یا محصول خود کنید، باید قبل از هرچیز به سلایق و خواسته های او واقف باشید و تبلیغاتی متناسب با سلیقه روز ارائه دهید.

بر همین اساس، اگر بخواهیم به استفاده از سلبریتی ها به عنوان یکی از پرطرفدارترین روش های تبلیغاتی اشاره کنیم، باید بدانیم سلبریتی مورد نظر، در سلیقه روز مشتری چه جایگاهی دارد و تا چه حد می تواند روی معرفی محصول تاثیر بگذارد. فراموش نکنید، نباید هویت برند یا محصول را فدای سلیقه روز کرد؛ چنانچه در بسیاری موارد دیده شده، یک کمپین تبلیغاتی صرفا بر محوریت سلبریتی شکل گرفته و اینطور به نظر می آید که برند و محصول بدون حضور ستاره تبلیغ‌کننده آن، هیچ هویت منحصر به فردی ندارند. درواقع برند به مخاطب نشان می‌دهد که باید از آن محصول استفاده کند، به این دلیل که سلبریتی محبوبش از آن استفاده می‌کند.

چگونگی انتخاب سلبریتی

اما آیا همیشه استفاده از سلبریتی ها در کمپین های تبلیغاتی درست است؛ یا باید به ساز و کاری هم برای این موضوع اندیشید. نکته اساسی این است که سفیر برند یا ستاره ای که قرار است یک برند را تبلیغ کند باید همخوانی مناسبی با شخصیت برند داشته باشد.

زمانی که یک محصول تازه، توسط یک چهره شناخته شده به مخاطبان معرفی می شود، حس آشنای مخاطب با آن ستاره و تمامی تجربه های احساسی که با او داشته، به صورت ناخودآگاه با محصول گره می خورد. بنابراین باید دقت کرد که انتخاب یک چهره برای برنامه بازاریابی، می بایست اعتبار برند و ستاره را توامان حفظ کند.

این اعتبار در بخش انتخاب سلبریتی باید در سه مورد عمده بررسی شود؛ تخصص، قابلیت اعتماد و جذابیت. فرد مورد نظر باید ربطی به موضوع تخصصی برند داشته باشد (مثلا نمی توانید از یک سلبریتی بدون مو برای تبلیغ شامپو استفاده کنید)، قابل اعتماد و قابل باور بوده و از جذابیت ظاهری یا کاریزمای مناسب نیز برای تیزرها و بیلبوردهای تبلیغاتی بهره مند باشد. که متاسفانه اغلب کمپین¬های تبلیغاتی فقط موضوع جذابیت را در انتخاب سلبریتی در نظر می‌گیرند و به بقیه جنبه ها توجه چندانی ندارند.

قصه برند

هر برندی یک قصه جذاب در پشت اسم خود دارد که اگر بتواند آن قصه را در تبلیغاتش به سادگی بیان کند، می‌تواند مخاطبان را با خود همراه سازد. قصه برند «سن ایچ» داستانی بر مبنای فرمانروایی، قدرت و کیفیت است. حضور نوید محمدزاده در بازیابی قصه «سن ایچ»، به این دلیل محل اشکال از سوی بسیاری منتقدان شده است که معتقدند آقای محمدزاده نماد جسارت، اعتراض و خرق عادت در میان مخاطبان است و همخوانی درستی با داستان این برند ندارد.

اما «اسنوا» یک قصه برند ساده و خودمانی دارد که می خواهد با حضور محسن کیایی در تبلیغات خود، آن را برای مخاطبانش بازگو کند. قصه لوازم خانگی «اسنوا» باید در قلب خانه های ایرانی تعریف شود و برای اقشار مختلف جامعه قابل درک و پذیرش باشد تا بتواند در این بلبشوی تحریم و گرانی، باری از دوش خانواده بردارد.  

کیایی نه آن‌قدر مشهور و پرطرفدار است که برند را مقهور حضور خود کند (مانند تبلیغ مهران مدیری برای «چای عرفان») و نه آنقدر ناشناخته یا غیرمرتبط است که نتواند مخاطبان را برای خرید کالای مورد تبلیغ قلقلک دهد (مانند تبلیغ پوریا پورسرخ برای آدامس «دن اکسیر»). اتفاقا تیزرهای تبلیغاتی برند «اسنوا» با حضور محسن کیایی به دلیل شناخت مخاطبان جوان و امروزی از سبک و استایل این هنرمند جوان، توانسته قابل‌باور و پذیرش برای عموم باشد. تبلیغات «اسنوا» دغدغه های یک شهرند ساده را به نحوی بیان می‌کند که مخاطب ناخودآگاه خود را در معرض همان دغدغه ها می‌بیند و می توان گفت حضور محسن کیایی توانسته این هم‌ذات‌پنداری را به طرز قابل‌توجهی ملموس کند.

تخصص یا تعهد

گاهی کمپین های تبلیغاتی برای اعتبار بخشیدن به برند خود به دنبال یک متخصص در حوزه فعالیت خود هستند؛ مثلا شرکتی که محصولات قابل بازیافت و دوست‌دار طبیعت تولید می‌کند برایش مهم است که سلبریتی مورد نظر، در زمینه حفظ محیط زیست نیز متخصص باشد یا حداقل فعالیت‌هایی در این زمینه داشته باشد. به نظر می رسد انتخاب رضا کیانیان برای تبلیغ دمنوش های مثلثی «نیوشا» بر همین مبنا بوده است. چنان که کیانیان با سابقه فعالیت محیط زیستی در حفظ دریاچه ارومیه، صریحا اعلام کرده دلیل حضورش در این کمپین تبلیغاتی، قابلیت بازیافت کیسه های این دمنوش است؛ ضمن اینکه نوشیدن دمنوش‌های طبیعی با سبک زندگی او همخوانی دارد. البته رضا کیانیان به نکته ریز و مهمی دقت نداشته است؛ و آن اینکه وقتی شما به یک کمپین تبلیغاتی می پیوندید، درواقع برای کلیت آن برند تبلیغ می کنید و نمی توانید ادعا کنید فقط تبلیغ کننده یک محصول از برند هستید. «نیوشا» در بخش عمده ای از محصولات خود، دمنوش هایی تولید می کند که ادعای مطرح شده درباره آن، سال هاست محل جنجال آفرینی است و امکان دارد مخاطبان، با تصور اینکه یک سلبریتی قابل اعتماد درتبلیغات آن شرکت دارد به بررسی بیشتر نپرداخته و بدون فکر نسبت به خرید محصول اقدام کنند.

البته حضور سلبریتی ها در تبلیغات محصول، همیشه هم مبنای تخصصی مستقیم ندارد. مثلا علی دایی دلیل حضور خود در تبلیغ اپلیکیشن «دینگ» را حمایت از جوانان خوشفکر ایرانی و کمک به ایجاد شغل عنوان کرده یا مهدوی کیا حضورش در تبلیغات «میهن» را، به دلیل همراهی و کمک‌های همه جانبه مدیرعامل میهن با مدرسه فوتبال کیا (مدرسه فوتبال رایگان برای اقشارمحروم) اعلام کرده است.

بازی برد- برد سلبریتی و برند

البته همیشه این برند یا محصول نیست که از حضورسلبریتی ها استفاده می برد. در بسیاری موارد، افراد مشهور نیز با حضور در کمپین های تبلیغاتی جایگاه خود را در جامعه تحت عناوین مشخصی تثبیت می کنند. به عنوان مثال بهرام رادان با حضور در کمپین تبلیغاتی «نوین چرم» توانسته خود را به عنوان یک سلبریتی خوش پوش و خوش استایل جا بیاندازد یا مهران مدیری به تازگی با پذیرفتن عنوان سفیر برند «رفاه» سعی کرده است جایگاه خود را به عنوان فرد یا هنرمندی تثبیت کند که به مسئولیت اجتماعی خود آگاه است و برای آن انرژی و زمان می‌گذارد.

محسن کیایی با حضور در تبلیغات برند «اسنوا» توانسته آن تصویر خودمانی و مهربانی را که در مجموعه «همگناه» فقط به عده قلیلی از مخاطبان نمایش خانگی عرضه کرده بود، این بار در بیلبوردهای تبلیغاتی و تیزرهای تلویزیونی نشان دهد. به نظر می‌رسد همان گونه که همکاری بهرام رادان با شخصیت برند «نوین چرم» تناسب موجهی یافته و منجر به طولانی شدن این همکاری شده است؛ «اسنوا» نیز بتواند با تعریف یک برنامه تبلیغاتی طولانی مدت، همکاری خود با محسن کیایی را حفظ کند.

البته این موضوع به شرطی قابل اجراست که طراحان تبلیغاتی این برند در دام تکرار و تقلید نیافتند و با هوشمندی، بتوانند در ادامه مسیر، نقاط مشترک بیشتری را میان این برند و سفیرش پدید آورند.

گردآوری: گروه خدمات و محصولات سیمرغ
seemorgh.com
منبع:snowa.ir