بازاریابی یا تبلیغات؟كدامیک؟
تکنیک های اجرایی تبلیغ در تلویزیون:
برای بهتر شناختن تبلیغات به انواع مشخصی پرداخته می‌شود که این شیوه ها و یا تکنیک ها زمانی مورد استفاده قرار میگیرد که گروه تبلیغاتی پس از بررسی تصمیم میگیرد که از چه جاذبه ای در آگهی های تبلیغات تجاری استفاده کند تا بیشتر موثر واقع گردد(3).
1. موزیکال :
در این سبک یک یا چند نفر ویا چند شخصیت کارتونی نشان داده می‌شود که مشغول خواندن آوازی در باره ای یک کالا هستند . در بسیاری از آگهی های امروزی در ایران از همین سبک استفاده می‌شود . دلیل اصلی استفاده از این شیوه ، بخاطر سپردن و یاد آوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در اذهان حک می‌شود و احتمال دارد که مخاطبان نیز بطور سرگرمی آنان را زمزمه کنند که این امر همیشه آنان را بیاد محصول مورد نظر می‌اندازد.
2. ارائه تاییدیه :
در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می‌شود . در این خصوص هم از افراد شهیر و هم از افراد غیر مشهور می‌توان استفاده کرد.البته افراد مشهور بیشتر بینندگان را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد ولی افراد غیر مشهور نیز می‌تواند تاثیر داشته باشند . استفاده از افراد شهیر و مورد علاقه مردم مشکلاتی خاص خود را نیز دارد . ممکن است فرد مشهور که از او در تبلیغ استفاده شده است بنا به دلایلی در جایی از او کردار ناشایست سر بزند که وجهه اش خراب شود . این موضوع بر روی محصول نیز تاثیر گذار خواهد بود.
3. داستان گویی :
تکنیک داستان گویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است با این تفاوت داستان باید در عرض زمان کوتاهی مثلا 30 ثانیه شروع شود ، پی گیری گردد و تمام شود. در این شیوه بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می‌شود و گوینده مشهود نیست . استفاده از این روش می‌تواند برای بینندگان تنوع پذیر باشد که در نهایت منجر به پذیرفتن آن محصول خواهد شد .
4. مستندات علمی :
در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه می‌شود که نشان می‌دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است ، یا بیشتر مورد پسند واقع شده است. در تبلیغی که از مستندات علمی در ایران مشاهده می‌شود ، مزایای شامپوی صحت از زبان متخصصی در زمینه کارهای آزمایشگاهی بیان می‌شود.
5. تبلیغ دو تکه :
در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می‌کنند ، طراحی می‌شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملا جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگری پخش میگردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول مورد نظر ندارد . مثلا شامپوی ماه آرا از تبلیغات دو تکه استفاده کرده که به صورت چند بخشی پخش می‌شود.
6. شایستگی فنی :
در این شیوه توانایی فنی شرکت در تولید کالا ارائه می‌شود . مانند شرکت راک تولید کننده محصولات گوشتی در اصفهان . در تبلیغات استفاده از تکنیک شایستگی فنی اغلب در موارد لوازم برقی بکار گرفته می‌شود مثلا ً تبلیغ در زمینه جارو برقی ناسیونال .
7. نمای نزدیک :
این تکنیک می‌تواند مورد استفاده شرکتها ، رستورانهای تولید کننده انواع غذا های پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذا ها از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده بکار گرفته می‌شود. در این شیوه صدا اغلب بر روی تصویر استفاده می‌شود و نقش ثانویه را ایفا می‌کند .
8. رتوسکوپ :
در این شیوه سکانس های انیمیشن و واقعی به شکل جدا گانه تهیه شده و سپس درهم ترکیب می‌شوند. مثلا تبلیغ شامپو ایوان که از تکنیک رتوسکوپ استفاده کرده است ؛ در این تبلیغ کودک در حمام در حال شستشو است که در کنار آن شامپو بچه ایوان قرار دارد و بر روی شانه های این کودک در حال بازی و آواز خوانی است.
9. مقایسه :
مقایسه کالا های شرکت خود با رقبا یکی از شیوه های اجرایی ارائه پیام است . در واقع با مقایسه کا کالا با کالای دیگر سوالاتی در ذهن بیننده خلق شده و خود جواب ها را دریافت می‌کنند . معمولا مقایسه با محصول رهبر بازار انجام میگیرد اما از نام بردن مستقیم آن محصول منع شده است .
10. حل مشکل :
به نظر می‌رسد که از آغاز شروع کار تلویزیون این شیوه مورد استفاده قرار داشته است . منظور از اصلی بسیاری از کالا ها حل مشکل اولیه دارنده آن است . بنابر این در تبلیغ نیز جنبه ای مشکل گشا بودن آن به نمایش گذاشته می‌شود. مثلا ً تبلیغ مربوط به گاز پاک کن معجزه می‌باشد . در این تبلیغ در نمای اول ، خانمی را می‌بینیم که در حال پاک کردن چربی از روی اجاق گاز می‌باشد که البته چربی با سختی پاک می‌شود . در سکانس بعدی همان خانم باز هم مشغول پاک کردن اجاق گاز است که با سادگی تمام آنرا پاک می‌کند و این در حالیست که ما شاهد سفید کننده معجزه در کنار آن خانم هستیم.
11. فرد سخنگو :
در این تکنیک ، فرد سخنگو در جلوی دوربین به نمایش در می‌آید و بطور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می‌کند . فرد ممکن است مستقیماً کالا را نشان بدهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند . فرد سخنگو در تبلیغ باید فرد دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مردم را جلب کند .
12. سبک زندگی :
در این شیوه مناسب یک کالا یا سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها ، دلبستگی‌ها و افکار شخصی بیان می‌شود . سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است . سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.مثلاً شرکت مهرام از تکنیک سبک زندگی استفاده کرده است ؛ چهار جوان را سوار بر ماشین جیپ مشاهده می‌شود که در حال رفتن به یک پیک نیک هستند و...
13. برشی از زندگی روزمره :
روش برش از زندگی روزمره یک شیوه ای دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران داستانی را به نمایش می‌گذارند و استفاده کننده مارک کالای تبلیغی ، قهرمان داستان است . بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه می‌شود در ابتدا با یک مشکل شروع می‌شود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل پدیدار می‌شود.
14. انیمیشن :
نقاشی متحرک یکی از شیوه های ارایه پیام است که در تبلیغات ایرانی فراوان به چشم می‌خورد . متداولترین شکل نقاشی متحرک ، ارائه آن در قالب کارتون است . کارتون در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر می‌رسد اما در بین همه سنین شهرت یافته است . کارتون می‌تواند فضای دوستانه ، گرم و صمیمی هم برای کالا و هم برای ارائه پیام فراهم آورد. مثلا ً لاستیک البرز که بچه غول سبز رنگ کارتونی را نمایش می‌دهد .
15. مصاحبه با مشتری :
در تکنیک مصاحبه با مشتری ، مصاحبه با افراد غیر حرفه ای مثل غیر بازیگر انجام میگرد ن بطور مثال یک مصاحبه گر یا صدایی بر روی تصویر از یک خانم خانه دار سوالهای مربوط به محصولی می‌پرسد . مانند تبلیغات محصولات تاژ که با یک خانم مصاحبه می‌دهد .
16. سریال ( مجموعه تبلیغ) :
سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته می‌شود که مجموعه تبلیغاتی را به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش میگردد و در واقع داستانی را که در تبلیغ قبل مطرح بوده است را دنبال می‌کند.
17. خیال پردازی:
این سبک در باره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می‌کند ، یعنی با دیدن مناظر و صحنه در تلویزیون بیننده ناخودآگاه در رویایی غرق می‌شود که انگار در همان صحنه حضور دارد.
18. حالت یا ذهنیت پردازی :
بهره گیری از این شیوه ، پرهزینه و دشوار است . در این روش ، از ترکیب چند روش استفاده می‌شود و هدف اصلی آن به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالای است که قصد فروش را دارد. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می‌شود . نظیر زیبایی ، عشق ، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه در باره کالا به میان نمیاید .
نتیجه گیری:
با توجه به تکنیک های تبلیغاتی بالا که اغلب در تلویزیون بکار برده می‌شود این نکته مشخص میگردد که تلویزیون با قدرت نمایش و کسب حواس بینندگان را دارد ، تمام حالات و ذهنی و عصبی افراد نشانه گرفته و آنان را وادار به رفتار های می‌کنند که تبلیغات خواستار آن می‌باشند. همانطور که مک لوهان تلویزیون را ، یک وسیله ارتباطی جمعی سرد می‌خواند و معتقد است که تلویزیون تمام حواس تماشاگران را می‌طلبد تا برنامه های از پیش تعیین شده را مانند نوار کاستی به ذهن مخاطبان انتقال دهد تا به مانند دستگاهی صوتی و یا تصویر عمل کنند. مک لوهان اعتقاد دارد که تلویزیون تماشاگر را با تمام وجود ش جذب برنامه های خود می‌کند و او را وا می‌دارد تا تمامی حواسش را برای درک برنامه ها استفاده کند(4).
علاوه بر این مزیت های دیگری که تلویزیون نسبت به دیگر رسانه های جمعی دارد اینست که پوشش و دسترسی بالای در جامعه دارد و می‌تواند در جای جایی کشور بیننده داشته باشد و به همین دلیل است که شرکت ها حاضر اند که مبالغ زیادی برای پخش تبلیغ در تلویزیون هزینه کند. اما همین هزینه بالا از یک نظر می‌تواند یکی از معایب آن بشمار آید ، چرا که اکثر شرکت ها نمی توانند این مبلغ سنگین را در قبال یک تبلیغ زود گذر بپردازند . و همینطور معایب دیگری که می‌توان از آن در تبلیغات تلویزیونی نام برد عبور سریع تبلیغ از صحنه تلویزیون است، یعنی اینکه تبلیغ فقط در حد چند ثانیه در معرض دید تماشاگران قرار میگیرد ، درصورت که در دیگر رسانه ها مانند روزنامه و مجلات ماندگاری بیشتری دارد و می‌توانند چندین بار در معرض نمایش قرار گیرد(5).
تلویزیون در ایران که چند سال است روزانه از شبکه های مختلف خود دقایقی از ساعت ها را به پخش فیلم های تبلیغاتی می‌پردازد که شدیداً مورد توجه شرکت های مختلف تجاری قرار گرفته است ، اما متاسفانه پخش این برنامه ها آنقدر طولانی است که حوصله بینندگان را سر می‌برد. در این صورت ممکن است آنان تصمیم به تبدیل شبکه بگیرد و دیگر شاهد تبلیغات جزر آور نباشند. با این اتفاق تمام زحمات و هزینه های شرکت های تجاری و تبلیغی بر باد خواهد رفت و ممکن است دیگر تاثیرات شگرفی که قبلا عنوان شد را نداشته باشند.
بنابر این نتیجه می‌گیریم ، تبلیغات در تلویزیون تاثیرات بیشتری نسبت به دیگر رسانه ها دارد که با ترکیب صدا و تصویر و همچنین با بکار گیری تکنیک های تبلیغاتی که اثر مستقیم بر اذهان عمومی مردم دارند ، می‌تواند تحول عظیمی در صنعت مصرف به وجود آورد و یا به عبارت دیگر تلویزیون در اجتماع انسانی فقط به مصرف گرایی دامن می‌زند. زیرا انسان ها با دیدن تصاویر تبلیغاتی که در تمام زندگی اجتماعی و خصوصی او گسترش یافته اند ، خود تبدیل به تصویر می‌شود. و ممکن است دیگران را به دیدن تصاویر توصیه کند. البته این امر در صورت رقم می‌خورد که نفرت از تبلیغ که به سبب پخش بیش از حد به وجود می‌آید ، از بین برود و صاحبان صنایع این امر از اضافه خواهی خود کاسته مسبب نگرانی و ناراحتی تماشاگران نباشند.