پرسپوليسی نيستم؛ ارزش برند سرخابی‌ها بيش از 100 ميليارد تومان است

فارس: درپی اعلام قیمت‌های پیشنهادی سازمان خصوصی‌سازی برای فروش دو باشگاه استقلال و پرسپولیس كه با واكنش‌های مثبت و منفی همراه بود ، جزئیات تازه‌ایی از نحوه تعیین قیمت 45 و 42 میلیارد تومانی این دو باشگاه روشن شد.

این دو باشگاه درحالی قرار شده بعد از نهایی شدن قیمت های پیشنهادی توسط هیئت واگذاری در شهریور ماه از طریق فرابورس و براساس قانون اصل 44 واگذار شوند كه فرشاد به‌آبادی مدیرعامل مؤسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر در گفت‌وگو با خبرنگار اقتصادی فارس ضمن پاسخ به سئوالات از جمله‌ دلیل گران بودن قیمت‌های اعلامی و پرسپولیسی بودن‌اش، در مورد چگونگی انتخاب به عنوان ارزشگذار برندهای استقلال و پرسپولیس و تعیین این قیمت‌ها توضیحاتی ارایه كرد كه می‌تواند باعث روشن شدن برخی ابهامات شود.

هرچند به گفته وی بعد از نهایی شدن واگذاری این دو باشگاه ، در جریان نشست مطبوعاتی همه چند و چون را تشریح خواهد كرد اما در این گفت‌وگو بخش مهمی از سؤالات پاسخ داده شد.

وی مسئول مؤسسه‌ایی است كه از 6 سال پیش در حوزه برند (نام و نشان تجاری) و برندسازی شروع به كار كرده و تاكنون هم دو جشنواره در این حوزه برگزار كرده است. همچنین وی با 31 سال سن دارای مدرك كارشناسی حسابداری و كارشناسی ارشد ژئوپولتیك بوده و كتاب "راز پرواز نام‌های تجاری " را كه به گفته خودش تاكنون به چاپ پنجم رسیده را نوشته است.
این گفت‌وگوی خواندنی را در ادامه می‌خوانید:

*اهمیت برند باشگاه ها و چگونگی همكاری با سازمان خصوصی سازی

فارس: به نظر می‌رسد بحث ارزشگذاری برند یا همان نام و نشان تجاری موضوع تازه‌ای در مناسبات اقتصادی و حتی اجتماعی كشور باشد. حال چطور شد كه برای ارزشگذاری در باشگاه پرسپولیس و استقلال از این روش استفاده كردید؟
به آبادی: اصولا مقوله برند دانشی نوپا است كه از 6- 5 سال پیش وارد كشور شد و بعد از چند سال فعالیت و اطلاع‌رسانی این موضوع برای همگان جا افتاده كه هر برندی دارای ارزشی است. از طرف دیگر ارزشگذاری برند باشگاه‌های فوتبال در دنیا از سال 2001 شروع شده و طی این 11 سال هم حدود 10- 8 موسسه بین‌المللی معتبر مانند فیوچر برند و برند فاینانس علاوه بر دارایی‌های فیزیكی باشگاه های ورزشی اقدام به ارزشگذاری برند‌ها كرده‌اند.
بنابراین وقتی بحث خصوصی‌سازی باشگاه های فوتبال استقلال و پرسپولیس مطرح شد اقدام مهم و لازم برای ارزشگذاری آنها تعیین ارزش برند بود، چرا كه همین دو واژه استقلال و پرسپولیس برای بسیاری بار و معنا به همراه دارد. چون اگر به فرض این دو باشگاه با نام‌های دیگری قهرمان می‌شدند، شاید طرفداران كمتری می‌داشتند.
با این اوصاف طبق اصول عملی در امر بازاریابی و فعالیت‌های تجاری، بالاترین استاندارد برندسازی این است كه مصر‌ف‌كنندگان یا مشتریان احساساتی شوند. این احساساتی شدن و خندیدن و گریه‌ كردن ها در كسب پیروزی‌ها و شكست‌های این دو باشگاه كاملا " نمایان و نشان دهنده درجه وفاداری و همچنین مهمترین جزء و شاخص در محاسبه برند است.

فارس: همكاری شما با سازمان خصوصی سازی از چه زمان و چگونه شروع شد؟
به‌آبادی: از سال گذشته. وقتی مسئولان سازمان خصوصی سازی توانایی‌ها و تجارب ما را بررسی كردند ارزشگذاری برند این دو باشگاه را به محول كردند كه حدود یكسال این فرآیند طول كشید. در این میان بعد از اینكه فرمول‌های ارزشگذاری را از خارج كشور خریداری كردیم اقدام به بومی‌سازی كردیم.

*پرسپولیس و استقلال چیزی دارند كه رئال مادرید و بارسلون ندارند

فارس: مگر این فرمول ها خریدنی بودند؟
به‌آبادی: بله، این فرمول ها توسط مؤسسه‌های معتبر بین‌المللی در ارزشگذاری باشگاه‌هایی مانند بارسلون و رئال مادرید به كار برده می‌شود. وقتی این دو باشگاه با یكدیگر مسابقه دارند مصاحبه مدیران و مربیان این دو باشگاه و جذب اسپانسر در ارزش برندشان اثرگذار است. همین موضوع باعث نوسان سهام‌ باشگاه های فوتبال در بورس ها می‌شود.
این درحالی است كه رئال مادرید و بارسلون با باشگاه‌های پرسپولیس و استقلال به هیچ وجه قابل مقایسه نیستند اما دو باشگاه فوتبال ایران چیزی دارند كه آنها ندارند. این دوباشگاه جمعیت هوادارانی دارند كه به حدود 40 میلیون نفر می‌رسد.

فارس: برخی معتقدند تعیین برند وظیفه مؤسسه‌های مالی است آیا درست است؟
به‌آبادی: خیر. در همه دنیا كار ارزشگذاری برندها توسط شركت‌ها و مؤسسه‌‌های برندینگ انجام می‌شود. وظیفه و كار مؤسسه‌های مالی مربوط به محاسبه دارایی‌های مشهود است. در دنیا هم 8 تا 10 مؤسسه فعال معتبر در حوزه برندسازی با كمك متخصصان مالی و بازاریابی اقدام به تعیین برندی كنند.

* آبروی ملی ام را به رنگ قرمز و آبی نمی دهم

فارس: بعد از تعیین ارزش 45 و 42 میلیارد تومانی برای دو باشگاه پرسپولیس و استقلال توسط موسسه شما، عده‌ای شایعه كردند كه چون پرسپولیسی هستید، قیمت بیشتری را برای این باشگاه در نظر گرفتید، چراكه به اعتقاد این گروه اگر قیمت‌گذاری بر اساس تعداد هوادار باشد طرفداران استقلال بیشترند. ضمن اینكه آمار دقیقی وجود ندارد.
به‌آبادی: من نه پرسپولیسی و نه استقلالی‌ام. چون اعتبار و آبروی ملی‌‌ام را به راحتی به دست نیاورده‌ام كه بخواهم به راحتی از دست بدهم. بنابراین هر چند از فوتبال سررشته دارم اما به هیچ وجه طرفدار هیچ كدام از این دو باشگاه نیستم. اتفاقا به همین دلیل بود كه از زمان شروع همكاری با سازمان خصوصی‌سازی درخواست‌ كردیم نامی از مؤسسه ما برده نشود تا تحت فشار نباشیم. ضمن اینكه بالا و پایین بودن قیمت دلیلی بر مثبت و منفی باشگاه ها نیست. دلیل ارزشگذاری 45 و 42میلیارد تومانی این دو باشگاه ناشی از تعداد هوادارانی بود كه طبق نظرسنجی‌های به عمل آمده مشخص شد هواداران پرسپولیس بیشترند.

فارس: آیا این آمار مربوط به كل كشور است؟
به‌آبادی: طبیعتا خیر. چون در كارهای مربوط به نظرسنجی، جامعه آماری محدود به چند گروه و منطقه و بلوك بوده و آمار به دست آمده تعمیم داده می‌شود.

فارس: آیا در تعیین هواداران از نظرسنجی‌های برنامه 90 هم استفاده شد؟
به‌آبادی: خودم به شخصه این برنامه را كه مربوط به تعداد هوادار دو تیم ندیدم اما یكی از همكاران اعلام كرد در نظرسنجی‌های این برنامه طرفداران پرسپولیس بیشتر بود.

فارس: امكان استفاده از تجربه آقای فردوسی‌پور و برنامه 90 چطور؟‌
به آبادی: خیر. چون در تخصص ایشان نیست. از طرف دیگر شاید وی حاضر به همكاری نمی‌شد و یا اینكه در صورت موافقت حاشیه‌ها و حرف و حدیث‌های مطرح می‌شد. در حالی كه سعی ما این بوده و هست با تكیه بر اصول علمی و كارشناسی و بدون حاشیه فعالیت كنیم.

فارس: بیشتر بودن تعداد هواداران پرسپولیس قابل دفاع است؟
به‌آبادی: بله. این بررسی‌ها كاملا مستند و بر اساس جامعه آماری تعیین شده است.

فارس: امكان ندارد طرفداران این دو تیم در آینده كم و زیاد شوند؟
به‌‌آبادی: طرفداران شناور دو تیم فقط یك درصد هستند. چون افرادی كه پرسپولیسی یا استقلالی هستند از همان دوران كودكی یا جوانی طرفدار بوده و بسیار كم تیم‌شان را تغییر می‌دهند. در این رابطه از نظر روانشناسی هم بررسی‌های متعددی بر روی تعصب افراد انجام دادیم.

*ارزش برند این دو باشگاه بیش از 100 میلیارد تومان است

فارس: برخی از مسئولان ورزشی و پیشكسوتان هم اعلام كردند قیمت‌های اعلامی گران است.
به آبادی: اعتقاد ما این است كه ارزش برند این دو باشگاه بیش از 100 میلیارد تومان است. شاید مسئولان و پیشكسوتان از منظر ورزش به این مقوله نگاه كرده‌اند اما بر اساس برنامه كسب و كار (بیزینس پلان) 20 ساله‌ایی كه آمده و به سازمان خصوصی‌سازی داده‌ایم، درآمد و هزینه‌هایی باشگاه لحاظ شده است. حتی یك بار هم در جلسه هیئت واگذاری حاضر شدم و به اعضاء و وزیر اقتصاد توضیح دادم.

فارس: برچه اساس و چطور اعتقاد به ارزش بیش از 100 میلیارد تومانی دو باشگاه دارید؟
به آبادی: در حالی هنوز حق پخش تلویزیونی و بلیت فروشی محقق نشده كه در بررسی‌های به عمل آمده، درآمد ناشی از حق پخش تلویزیون را محاسبه كرده‌ایم. از طرف دیگر هر كدام از دو باشگاه استقلال و پرسپولیس اگر فقط 10 میلیون هوادار واقعی و متعصب داشته باشند و سالانه بین 5 تا 10هزار به هر طرفدار خدمات بدهند و یا محصولات تحت اسپانسری را بفروشند، سالانه بیش از100میلیارد تومان درآمد كسب خواهند كرد.
بنابراین ارزش برند 45 و 42 میلیارد تومان برای دو باشگاه پرسپولیس و استقلال، قیمتی معقول و كف بازار است، چرا كه همین دو ماه پیش یك شركت غذایی به 60 میلیارد تومان فروخته شد.

فارس: با توجه به قیمت‌های اعلامی آیا فكر می‌كنید توان خرید فقط برند این دو باشگاه برای متقاضیان وجود داشته باشد؟
به‌آبادی: بله. سازمان خصوصی‌سازی در نظر دارد این واگذاری را در قالب چند بلوك به گروه‌های مختلف بفروشد.

فارس: با این اوصاف فكر می‌كنید تعیین چنین ارقامی توسط مشاوران بین‌المللی كه قاعدتا بی‌طرف هستند تأیید خواهد شد؟
به‌آبادی: 100درصد. چون اصول علمی ارزشگذاری در برند كاملا رعایت شده است. این درحالی است كه مشاوران بین‌المللی برای تعیین ارزش برند بین 150 تا 200 هزار دلار دریافت می‌كنند.

فارس: بدهی این دو باشگاه چقدر است؟
به‌آبادی: قرار شده سازمان تربیت بدنی بدهی این دو باشگاه را متقبل شود و تسویه كند.

فارس: چرا برند باشگاه فوتبال راه‌آهن برای واگذاری ارزشگذاری نشد؟
به‌آبادی: چون فرایند واگذاری این باشگاه مسیر دیگری بود.