تهیه‌ی یك برنامه بازاریابی موفق، یك پروسه‌ی گام به گام است. بعد از اینكه دقیقا كسب و كارمان را برای خودمان تعریف كردیم و مشخص ساختیم، بعد از اینكه مشتریانمان را به درستی شناختیم و دموگرافیك آنها را با تحقیق و پژوهش معلوم ساختیم، گام در راه تعیین برنامه و بودجه بر می‌داریم.
این مرحله از تدوین یك برنامه‌ی بازاریابی، بسیار اهمیت دارد. شما باید ببینید كه شیوه‌های بازاریابی‌تان پیش از این چه بوده است و آیا برای ارتباط با مشتریانتان موفق بوده‌اید؟ از خودتان باید بپرسید كه چه شیوه‌هایی بیشترین اثر و كارایی را داشته است؟ برای این بازاریابی‌ها و استراتژی‌هایی كه قبلا داشته‌اید چقدر هزینه كرده‌اید و به چه نتیجه‌ای رسیده‌اید. كمی جزئیات را بیشتر در نظر بگیرید، مثلا برای به دست آوردن (جذب) هر مشتری دقیقا چقدر هزینه كرده‌اید. دسترسی به این نوع اطلاعات خیلی مهم است. در این مرحله، شما باید بدانید كه در آینده چه شیوه‌ها و روش‌هایی می‌تواند در جذب مشتریان جدید به شما كمك كند. توجه داشته باشید كه این برنامه‌ی بازاریابی هم برای شما هزینه‌هایی در بر دارد؛ بنابر این مشخص كنید كه چه درصدی از سود را می‌توانید به این برنامه بازاریابی اختصاص دهید. آنوقت است كه می‌توانید ابزارهای بازاریابی‌تان را با توجه به بودجه تعیین كنید. مثلا در روزنامه‌ها آگهی دهید یا مجلات؟ تبلیغ رادیو تلویزیونی داشته باشید یا بازاریابی اینترنتی در فهرست ابزارهای خود قرار دهید. فعالیت‌های روابط عمومی‌تان چگونه باشد؟ با خبر‌های مطبوعاتی و شركت در فعالیت‌های اجتماعی و فرهنگی و اسپانسر كردن این گونه فعالیت‌ها.
ایده‌های بازاریابی ایده‌هایی قطعی نیستند. باید آنها آزمود. شیوه‌ها و روشهای آزمودن این شیوه‌ها را باید تعیین كنید و بعد برای سنجش نتایج شیوه‌هایی داشته باشید. چه ابزارهایی برای بازاریابی می‌توانید به سرعت داشته باشید كه شما را به هدف نزدیك‌تر كند؟
فیلیپ كاتلر معتقد است كه تعیین خط مشی؛ منطق بازاریابی است. شما چه منطقی برای برنامه‌ی بازاریابی خود در پیش می‌گیرید. شركت شما هدف خود را می‌داند، می‌خواهد به این هدف برسد، راهی را باید تعیین كند و ابزارهایی را در این راه باید در كوله‌پشتی خود بگذارد، چه ابزارهایی را این بار بر می‌دارید تا به هدفتان برسید. مدیریت باید برای این سفر، مقداری پول در جیب خود داشته باشد، بودجه‌ای خاص كه در عین حال كافی هم باشد. درست مثل وقتی كه به سفری می‌رویم و همیشه كمی بیش از حد نیاز پول با خودمان همراه می‌بریم؛ در اینجا هم مدیریت به خوبی می‌داند كه با اختصاص بودجه‌ی بیشتر، فروش نیز افزایش می‌یابد. مثلا با شركت در نمایشگاه‌های تخصصی بیشتر، با اسپانسر كردن فعالیت‌های اجتماعی و حمایت از مصرف‌كنندگان. اینها مسلما خرج و هزینه‌ای بیشتر بر دوش مدیریت خواهند گذاشت، اما مدیریت باید ببینید كه تا چه حد استطاعت این كار را دارد. حال با توجه به این موضوع است كه می‌گوییم، خط مشی‌ها باید به برنامه‌های اجرایی معینی مبدل شوند.
هزار برنامه اگر نوشته و تدوین شود و به اجرا درنیاید، نمی‌توانیم بفهمیم كه كدام برنامه درست انجام شده است و كدام برنامه غلط؟ كدام برنامه ما را به هدفی كه داشتیم نزدیك‌تر ساخته است و كدام برنامه ما را از هدف یا اهدافمان دورتر كرده است.
من همیشه این را تاكید كرده‌ام. ما به عنوان طراح یا استراتژیست، یا مشاور، آنچه شرط بلاغ است با مدیریت می‌گوییم، این مدیریت و برنامه‌های اجرایی هستند كه باید با هم كنار بیایند و تعارف را كنار بگذارند و كاری بكنند برای شركت. تا عملی انجام نشود نمی‌توان فهمید كه كجای كار خوب بوده است و كجای كار بد. كجا درست رفته‌اید و كجا غلط. حتی اشتباهات را باید پذیرفت و با آن مثل یك درس جدید برخورد كرد. جوامع تغییر می‌كنند، نیازها تغییر می‌كنند، رقبا به سرعت تغییر استراتژی می‌دهند یا برنامه‌های خود را اصلاح می‌كنند، تكنولوژی توسعه می‌یابد و بسیاری عوامل دیگر ... گویی همگی دست به دست هم داده‌اند تا به برنامه‌ی بازاریابی شما بگویند : زرشك! اما این مهم نیست، مهم این است كه شما می‌دانید چه می‌خواهید و برای آن دست به تهیه‌ی برنامه‌ای زده‌اید و آن را دارید اجرا می‌كنید.
